上海小吃的“咪道”与“价钿”

华说

豫园是沪上知名的景点，中外游客来到上海，大抵喜欢“到此一游”。其所在的老城厢地区，元、明、清时期一直是上海的政治、经济、文化中心，因而被称之为上海城市之根。除了邑庙、园林、建筑之外，这里也荟萃着各式上海小吃，是感受“舌尖上的上海”的好去处。

经过大半年号称十余年来最大力度的升级改造之后，整修一新的豫园商城近来重新开张迎客，却引来了不少的“吐槽”。从本地媒体的报道看，“槽点”主要有二：一是“价钿（价钱）贵”——小吃价格上涨；一是“不好吃”——没有当年的味道了。不妨援引一个报道中提到的例子：“市民纪老伯告诉记者，最近他带老伴到豫园吃早点，顺便‘兜白相’，没想到结果却让他失望透顶。‘城隍庙里已经没有当年的味道了。’纪老伯说，装修一新的南翔馒头店，似乎把记忆中的美味也‘刷新’了，不仅取消了原先早上7时开卖的南翔小笼，而且价格上涨。‘我一直住在老城厢，是这里的常客，这几年小吃的价钿涨了，上海的咪道（味道）没了’”。

有意思的是豫园商城方面对此的回应，极简风格：“价格调整是市场行为，经营者会根据消费者的接受度不断优化。”这回应，对“咪道”问题只字未提，至于“价钿”，则以为是理所当然，根本无需外界操心，“经营者会根据消费者的接受度不断优化”。

对“咪道”避而不谈，余以为，不是无意的疏漏，而是有意为之。看似没有回应，其实是回应了。以“纪老伯”为代表的本土老年群体抱怨如今的小吃没有当年的“咪道”，对豫园商城的店家而言，根本不重要，忽略不计可也。为什么？因为他们不是这些店家的目标顾客。豫园商城店家的主顾，是远道而来的中外游客以及本地的年轻一代，其实主要是前者。游客以及年轻一代喜欢的“咪道”，才是它们要着力关心、追逐和迎合的。而要迎合游客以及年轻一代喜欢的“咪道”，必然要放弃本土老年群体记忆中的当年“咪道”。本土老年群体所抱怨的“咪道没了”，恰恰正是他们所刻意追求的。“怀旧情怀”云云，是要看其是否市场价值的。如果能够赚钱，商家不免会装模作样地怀旧一番，情怀一下；倘若赚不了钱，则弃之如敝履，不会有一丝犹豫。“咪道”就这样在时代变迁中不知不觉地的改变着。报道中提到的一个案例非常典型：一家名为“弄堂口的小吃”的小吃店推出的豆腐花，上面放着几片“薄脆”，显然与传统的豆腐花做法迥异。店家的回应很直接，这是为了迎合游客口味“改良创新”的。

再说价格。升级改造后，豫园商城内的不少店家上调了产品价格。以其中知名的南翔馒头店为例罢。该店的小笼包是本地名品。老店新开之后，主打产品鲜肉小笼每笼价格由35元提升至38元，蟹黄灌汤包涨了7元，外卖小窗的鲜肉小笼也从15元/12只调整至20元12只……不用说，涨价是明摆着的。

但这其实是事所必至的。这家百年老字号此番整修，号称是“有史以来最大规模升级改造”，邀请了名家操刀设计，引入了中国版画手工艺术、剪影效果、书法笔触等设计手法以及丰子恺经典绘画中等不同元素；对店堂的格局做了调整，专门辟出一块区域，引入对面湖心亭的饮茶师，重现当年“一笼一茶”的场景；原本设在1楼的外卖窗口，已经搬至黄金广场，一层专供客人等位……相较于改造之前，就餐环境大为改善。看官须知，这改善不是凭空而来，而是花费了真金白银的结果。企业不是“活雷锋”，这些投入，最终都是要通过产品的销售加以回收的。很明显，店家在改造之前心里已然有一本账：升级改造要花所少钱，店内的已有产品该涨多少，新引进的产品又该卖什么价。有了这样的盘算，才会动手改造，因此，涨价是早在店家的计划之中的。

有趣的是，在涨价的主旋律中，有一个降价的小插曲：该店下调了包间的鲜肉小笼价格，40元调低至38元。道理简单，包间是有人均最低消费门槛的，花费高，降低该店主打产品鲜肉小笼价格是意在鼓励消费者光顾了。事实上，印象之中，该店对消费者需求层面有很细致的划分，二楼和三楼的不同就餐区域，有不同的最低人均消费设置。这是用“全部或零”的方法榨取不同顾客群体之“消费者盈余”的方法了。

此番还有另一个吐槽点是，同一店家，豫园商城内门店价格高于其他门店。譬如说，以生煎知名的老字号大壶春，其豫园商城内门店内一客生煎（4只）标价12元，而距离豫园不过800多米处云南路上，也有一家门店，一客生煎的价格是8元。为什么前者比后者贵？收银员答得直接，“当然了，旅游景点嘛！”收银员说得对不对？当然对。局限不同，价格有异也。旅游景点客似云来，需求大盛，机会成本上升，价格自然会比别处贵。价格的变动，反映的是需求和成本的变动。

涨价也有理，比别处贵也有理，那消费者岂不是太悲催，成了任人宰割的羔羊了？并不然的。因为消费者掌握着市场上最大的权利：不买。也即是俗话常说的“用脚投票”。商家开价，其实是投石问路，最终能不能为市场接受，还是要过消费者这一关。如果价开高了而问津者少，其自然不得不放下身段。如果价开低了而顾客大排长队，涨价也是没有任何悬念的。“经营者会根据消费者的接受度不断优化”云云，此之谓也。主事者心里明白，检验调价是否成功的唯一标准，便是看能否过得了消费者这一关！